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茶產業的全新改革

發布時間:2016-06-08 09:37:09    閱讀:

2016年4月29日至5月2日,首屆中國茶鄉峨眉山國際茶文化博覽交易會(以下簡稱“茶博會”)在四川樂山舉行。茶博會舉辦期間,最重大的一件事情莫過于世界茶旅聯盟首屆主席馬元祝首次會見世界茶博會創始人羅蘭德。



對于世界茶旅聯盟首屆主席馬元祝來說,他希望世界茶博會創始人羅蘭德將更多的世界茶企帶到中國來,直接參與中國茶產品茶原料采購;而世界茶博會創世人羅蘭德則希望中國茶企組團赴世界茶博會所在地辦展,從而將更多的中國茶企推向全世界。

業內觀察者認為,這是一場“有意思”的會見,更是“共享共融”的博弈。對于中國來說,如果能解決國際消費通道問題,必將是一場持久的品牌戰爭,甚至是一場口碑戰爭;對于世界茶博會來說,中國這塊大蛋糕,他們是絕對不會放棄的。



中國茶故事過多導致喪失機遇,數據分析打破“模式”
阿里研究院2016年4月發布的《2015茶葉電商微報告》(下稱《報告》)顯示,2015年阿里零售平臺去年共賣出了88億元的茶葉,同比增長27.5%,相比2013年則增長超過一倍。其中,福建省以年銷30億元成為全國茶葉電商的領頭羊,云南、廣東、浙江和安徽緊隨其后,分別達到13億、9億、8億和6.7億。

《報告》分析了2015年國內茶葉電商市場的幾大變化:純茶類產品搶占花草茶的風頭,成為線上茶葉消費的主體;傳統茶企絕地反擊,單純線上品牌遇到強勁挑戰;茶葉消費者更趨年輕化,中青年占比超六成;消費者購物目的發生改變,茶葉用途從送禮向自飲轉變。

《報告》認為,這些變化展示了中國茶產業的發展趨勢,尤其是消費者結構中,年輕的喝茶族越來越多。2015年“雙十一”期間,茶葉較2014年同期受關注度大幅提升,總瀏覽量約2522萬人,同比增加92.94%,而18-29歲內的消費者占43.25%,30到40歲的消費者占18.32%,兩者合計占到61.57%。

從購物目的來看,過去茶葉作為禮物的屬性較強,送禮占據了相當大的比例。但在中央八項規定出臺之后,禮品市場也受到較大沖擊,茶葉市場由禮品市場轉變為大眾消費市場。

從行業發展態勢來看,由于產能過剩,因此中國傳統茶企轉型愿望非常迫切。數據顯示,2015年,全國茶園總面積達4316萬畝,同比增長4.2%,全年干毛茶總產量227.8萬噸,同比增長8.9%。近年來,春茶價格連續三年下降,傳統茶企突圍轉型壓力巨大,不少傳統茶企也加快了絕地反擊的步伐。

中國國際茶文化研究會副會長沈才土接受采訪時曾表示,茶和茶文化都源于中國,中國是名副其實的“茶祖宗”,但中國茶在世界上缺乏影響力和美譽度,導致價格低廉,產和收不成比例。他認為,茶葉界有句無可奈何的話,“好茶留給自己喝”,完全是因為在國際上賣不到好價錢。

他呼吁中國政府應發揮作用,提倡“茶為國飲”。“假如全中國的人都喝茶,就有13億人在宣傳茶。假如每人每年多喝200克茶,全國算下來就是26萬噸。擴大內需,具有實實在在的意義,甚至會因此影響國際茶葉市場上的價格。”

透析中國茶消費市場,中國只是茶葉生產大國。我們不得不關注一個現實問題,茶葉在中國已有1200多年的歷史,在國內發展的如火如荼,但在走出國門這一步上,卻一直舉步維艱。以英國紅茶品牌之路為例,英國紅茶最初在17世紀左右從中國引進,伴隨著東方色彩,進而構成英國紅茶的歷史,至今依舊給人一種東洋或中國風味的印象。

到了1669年開始,喝茶的習慣才在英國社會上大肆流行,而英國的上流社會及貴族之間也開始使用上等中國紅茶來款待貴賓,不久后,就在西歐成為茶的主流。

值得注意的是,中國并不是英國紅茶的運送地。十九世紀初,英國已經在印度阿薩姆實施茶葉的種植,用低廉的勞工,栽培從中國取來的種子,沒想到卻失敗了。直到1830年,英國開始栽種此茶種,才成功地占領茶葉市場。
  如今,在英國高級餐廳里通常會準備中國茶讓客人多一種選擇。如烏龍茶、茉莉花茶、祁門紅茶、火藥綠茶、日本綠茶、小種茶等。
  業內分析認為,英國紅茶的精隨,在于其深厚的文化背景及獨特的古典藝術美,而不是一種單純的飲料而已。
  目前,我國現有茶廠6.7萬家,平均每個茶廠年生產茶葉20噸,但總的經營額卻不如英國“立頓”一家。
  不僅如此,歐美國家消費者壓根兒就不喝“中國茶”??梢哉f,我國擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產量,卻沒有在國際上叫得響的茶品牌,甚至一提到茶,很多外國人最先想到的是日本。
  一份調研報告顯示,美國大約一半的人喝茶,不過,美國幾乎不產茶葉,平均每年進口茶葉9萬多噸,銷售額超過10億美元,成為繼咖啡后,消耗量排第二位的飲料。美國人喝茶講究方便和效率,在超市里,幾乎看不到散裝的茶葉,都是一包一包的袋裝速泡茶。許多愛喝茶的美國人分得出綠茶、紅茶甚至烏龍茶,但都沒見過茶葉的完整模樣。美國市場上的中國烏龍茶、綠茶等有上百種,但都是罐裝冷飲茶。
  在英國,喝茶的人數要遠遠高于中國。英國人幾乎將一生1/3的時間花在飲茶上。英國茶理事會顧問簡·帕蒂格魯曾表示,英國人每天總共喝掉1.65億杯茶,平均每人1天3杯。2002年到2006年,綠茶銷售額從490萬英鎊增加到1.55億英鎊,增幅高達222.9%。
  克利普爾茶公司調查認為,僅綠茶在英國就被分為16種,大部分由25歲至34歲年齡段的女性購買。然而,即使喝綠茶,很多英國人也只喝日本的,大部分人不知道中國綠茶。
  在世界茶葉消費領域,有句話能體現中國茶葉的地位——大頭被紅茶背去了,小頭被日本占了,只能把剩下的邊角料分給中國。在這里,我們必須探討幾個中國茶的弊端:
  1、消費習慣。在發達國家,基本上以紅茶消費為主,而中國的紅茶品質低,競爭力較差。就像歐美人喜歡口味較濃的咖啡一樣,他們不太接受綠茶清淡、干澀的口味,因此更偏愛喝咖啡因含量較高的印度阿薩姆紅茶。
  2、宣傳不足。由于缺乏綠茶消費的文化背景,高端綠茶在國外很難銷售。中國農科院茶葉研究所副所長江用文指出,像印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國家,都設有“茶葉理事會”,這種半官方的茶葉管理機構每年都會到國外進行宣傳。而中國則缺少這種組織。
  3、品牌缺失。多年來,我國的茶葉市場被形象地比喻為“有姓無名”。有姓,是指有品種,如龍井、烏龍、毛峰等;無名,是指茶葉沒有自己的品牌。
  4、出口茶葉質量不過關。近年來,中國茶葉出現一些農藥殘留問題,一定程度上影響了其在國際上的聲譽。
  5、政府重視不夠。印度、越南等國家都設有茶葉局,負責研究、協調茶葉的整個生產過程和政策。我們從國家層面來研究茶葉的力量很弱,只能依靠產茶地方政府和一些民間組織的積極性,對外推廣力度大大降低。
  根據聯合國糧農組織及國際茶委會的數據顯示,從1990年到2014年,這20多年全球茶葉產量呈增長趨勢。2014年全球茶葉產量達到517萬噸,而在1990年,全球茶葉產量才253萬噸。全球主要的茶葉生產國大概有60個左右,而全球茶葉消費國達到120個左右,尤其,中國茶出口到世界120多個國家。
  就2014年的數據來看,中國的茶葉產量達到209萬噸,印度茶葉產量達到120.7萬噸。2015年,中國茶葉產量達到228萬噸,因此,中國和印度的茶葉產量加起來應該占全球茶葉產量的60%以上。
  從世界茶葉消費的格局來看,世界茶葉的產量始終大于銷量。中國、印度和土耳其三國既是茶葉生產大國,又是茶葉消費大國。2014年中國茶葉消費量達到160萬噸左右,印度茶葉消費量達到92.7萬噸左右,土耳其茶葉消費量達到23.5萬噸左右。但土耳其是世界上人均年茶葉消費量最大的國家,人均年茶葉消費量達到4公斤左右。在非產茶國中,消費量最大的是俄羅斯,其消費量達到15.4萬噸;其次是巴基斯坦,然后才是美國、日本、英國和埃及等國家。
  在茶葉價格領域,1991年,茶葉在全球拍賣市場的價格是每公斤2.07美元,而2014年茶葉在全球拍賣市場的價格是每公斤2.4美元,在20多年里,國際茶葉市場平均拍賣價格是呈下降趨勢,而且下降幅度非常明顯。
  從2014年世界各國茶葉出口的均價比較分析,斯里蘭卡的茶葉出口價格是最高的,達到平均每公斤4.9美元;其次是中國,平均每公斤4.22美元;再次是印度,平均每公斤3.14美元每公斤。
  由此我們可以斷定,中國只是茶葉生產大國,卻非茶葉強國。
  消費者決定中國茶葉生產所需,中國茶產業面臨全新變革
  中國茶葉學會最新資料顯示,2015年,我國茶葉生產總規模繼續保持慣性擴張態勢,茶葉生產結構調整優化,生產價格表現出下滑態勢,但出口量穩中有升,茶葉電子商務規模在不斷擴大。
  2015年全國茶園總面積可達4316萬畝,比上年增加175萬畝,同比增長4.2%。其中開采面積約3387萬畝,增加228萬畝,增幅7.2%。
  全年干毛茶總產量約為227.8萬噸,同比增長8.9%。其中,名優茶99.3萬噸,增加9.1萬噸,增幅10.1%;大宗茶128.5萬噸,增加9.5萬噸,增長8%。
  綠茶產量稍有增長,達140萬噸;紅茶、黑茶(不含普洱茶)產量增長幅度達到10%以上,產量分別為25.3萬噸、17.7萬噸;烏龍茶產量25萬噸,增長4.7%;白茶增產50%以上,超過了2萬噸。
  全年干毛茶總產值比上年增加170.1億元,達到1519.2億元,增幅12.6%,其中,名優茶產值1038億元,大宗茶產值481.2億元。貴州、四川、浙江和陜西干毛茶產值分別增加49.8億元、27億元、18.6億元和16.5億元。綜合產值估計達到3078億元,增長3%。
  中國茶葉學會認為,中國茶產業生產結構正在調整,但茶葉市場總需求在放緩。在茶園結構優化方面,無性系良種茶園面積比例同比提高1.2個百分點,達56.5%;有機茶園面積比例提高0.3個百分點,達6.2%;在茶類結構優化方面,干毛茶產量中綠茶、烏龍茶占比有所下降,紅茶、黑茶、白茶、黃茶比例有所上升,六大茶類比例更加均衡。2015年我國58.3%的茶葉產區整體銷量下降或持平,41.7%的產區銷量有所增長;92%的產區高檔茶銷售量下降,下降幅度10-20%不等。
  在茶葉出口方面,2015年,中國茶葉出口量稍有回增,出口額持續增長。數據顯示,2015年1-10月,中國茶葉出口25.79萬噸,金額約10.9億美元,分別同比上升4.17%和5.07%。其中,出口綠茶21.48萬噸;紅茶、花茶2.31萬噸、0.49萬噸;普洱茶和烏龍茶出口量分別為0.27萬噸與1.24萬噸。
  在電商領域,中國茶企電子商務規模正在快速增長,且線上競爭越發激烈。在天貓平臺上,2013年天貓平臺茶葉企業開設店鋪數量14.2萬家,活躍店鋪數為5萬多家;2014年則相應增長為到了17.1萬家及7.4萬家,分別同比增長21%和44%;2015年“雙十一”期間,單天茶葉類賣家數量為33.8萬家,同比增長94.4%。
  國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室調研結果顯示,中國目前64.4%的茶葉企業已開展了茶葉電子商務,20.5%中國茶企計劃近幾年將開展。此外,茶葉移動電商交易占比穩步提升。目前,已開展了電子商務的茶企中有91.5%的企業涉足移動端業務,而計劃開展電子商務的茶企中有93.3%的企業傾向于選擇移動端。
  基于大數據產生的分析結果,全國茶葉標準化技術委員會花茶工作組組長楊江帆曾經一針見血地指出,中國的整體茶葉市場都面臨著劇烈的變革,而且中國茶葉市場還面臨著外國茶葉的蠶食。
  “中國茶企并非沒有出路。”楊江帆說,“中國茶企要促進產品結構多元化,使消費回歸大眾。”他例證該觀點的是兩組數據,一是外國超市貨架上中國茶葉價格表,在該價格表上,中國茶葉在國外售價基本在100美元以下;二是2015年“雙十一”期間淘寶33萬家店鋪的茶葉銷售情況,該數據證明,在中國,銷量占比較高的是中低端茶葉。
  
楊江帆表示,高端茶只占整體茶葉市場的25%,中國茶企不要一味地扎堆高端茶,更須關注另外75%的中低端茶葉市場,百姓茶、平價茶會是未來發展的潛力所在。
  
面對外國茶葉的進入,楊江帆認為,抵制是擋不住的,打鐵還需自身硬,中國茶企要主動迎接挑戰。
  
世界茶旅聯盟首屆主席馬元祝4月29日接受采訪時表示,必須加快培育茶旅產業新業態,促進茶旅產業轉型升級,最終實現以茶促旅、以旅興茶的發展局面。
  
他認為,茶旅深度融合是未來的發展趨勢,川茶不僅要出川,而且要出國。他呼吁全國茶企能抱團,創新驅動,延伸產業鏈,叫響國際市場品牌。他還計劃在英國、俄羅斯、土耳其、日本等國家開辟海外新市場,帶動中國茶葉走向世界。
  
中國茶葉發展遭遇瓶頸 茶企破冰之旅即將到來
  
為什么中國七萬家企業比不上一個立頓;為什么賣茶越來越難;中國茶葉的發展面臨著標準問題;中國茶葉沒有品牌,所以中國茶葉的發展遇到了瓶頸。

在很多人眼中,中國茶是很好的健康產品,卻面臨走不出國門的尷尬。那么,該如何擺脫“一流品質,二流包裝,三流價格”的怪圈,讓中國茶也成為能叫得響當當的品牌?
  
專家認為,應該從幾個方面著手:
  1、保證出口茶葉的品質,政府給予補助,進行品種改良,多用有機肥,從生產、加工到包裝,都符合國際標準,努力讓世界喝上健康安全的中國茶。
  2、中國在海外市場營銷過程中只顧推銷茶葉,在茶文化推廣方面卻做得很不夠,應通過宣傳推介中國茶的品質,讓西方國家對中國茶,特別是中國綠茶有更多的了解。
  3、加快資源整合力度,形成具有國際競爭力的茶葉企業和企業群體,專注打造三五個品牌,并利用品牌美譽度,跨出茶葉市場,走向茶飲料、深加工等。
  4、政府應發揮作用,提倡“茶為國飲”,假如全中國的人都喝茶,就有13億人在宣傳茶。擴大內需,具有實實在在的意義,甚至會因此影響國際茶葉市場上的價格。
  
專家建議,中國茶葉企業要在采購茶葉原料時,提高采購價格,增加茶農收入;引入茶葉職業經理人,打破茶企家族企業機制,建立一整套人才管理機制;根據消費者口感和消費特點設置產品,追求產品口感的穩定性;改變泡飲習慣,增加茶消耗量。
  
慧悟茶坊有感于中國古老文化,以仁愛之心行中華之禮,將“茶以載道”精神融入商務“禮品定制”中,為優秀企業度身定制“茶禮品”、“文化禮品”、“福利禮品”、“會議禮品、“中秋禮品”、“春節禮品”,在眾多的“定制禮品”中脫穎而出!

責任編輯:山東嘉桐茶禮品定制中心-采購顧問
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